Publier sur les réseaux sociaux, envoyer une newsletter, alimenter son site internet… c’est bien. Mais comment savoir si ces actions servent réellement votre entreprise ? Pour mesurer les résultats de sa communication, il faut d’abord savoir ce que l’on cherche à obtenir, puis suivre quelques indicateurs directement liés à cet objectif. Pas besoin d’un tableau croisé dynamique : pour une TPE, quelques données bien choisies suffisent souvent pour comprendre ce qui fonctionne, ce qui fonctionne moins bien et où concentrer ses efforts.
Les points clés à retenir
- Commencez toujours par définir l’objectif de votre action : être plus visible, attirer des visiteurs, recevoir des demandes de contact, vendre…
- Choisissez ensuite 2 à 4 indicateurs de communication réellement utiles pour cet objectif.
- Ne vous arrêtez pas aux vues et aux likes : rapprochez autant que possible vos actions de résultats concrets pour l’entreprise.
- Comparez vos résultats dans le temps plutôt que d’interpréter un chiffre isolé.
- Regroupez vos principaux KPI de communication dans un tableau de bord simple, mis à jour régulièrement.
- Si une action ne fonctionne pas, cherchez d’abord à comprendre pourquoi avant de l’abandonner.
Pourquoi mesurer les résultats de sa communication ?
Mesurer les résultats de sa communication permet de répondre à une question très simple : est-ce que le temps et l’argent que j’y consacre m’aident à atteindre mes objectifs ?
Sans mesure, difficile de savoir si les 3 heures passées chaque semaine sur Instagram sont réellement utiles, si les articles publiés sur votre site attirent des clients potentiels ou si votre newsletter génère des demandes. À l’inverse, suivre quelques données permet de repérer ce qui fonctionne et d’éviter de continuer à investir dans des actions qui produisent peu de résultats.
Prenons un exemple. Un artisan publie régulièrement des photos de ses réalisations sur Instagram. Certaines publications obtiennent beaucoup de likes. Pourtant, ce ne sont pas forcément celles qui lui apportent le plus de demandes de devis. En suivant également les visites sur son site et les prises de contact, il peut identifier les contenus qui contribuent réellement à son activité.
Mesurer l’efficacité de sa communication sert donc avant tout à mieux choisir où investir son temps et son budget.
Avant de mesurer les résultats de sa communication, quel objectif cherchez-vous à atteindre ?
Une erreur fréquente consiste à ouvrir les statistiques d’Instagram, de LinkedIn ou de son site et à regarder tous les chiffres disponibles.Le problème ? Un chiffre n’est utile que s’il répond à une question. Avant de choisir vos KPI, posez-vous donc une question : qu’est-ce que cette action de communication doit m’apporter ?
Vos objectifs de communication peuvent par exemple être de :
- faire connaître votre entreprise ;
- attirer davantage de visiteurs sur votre site ;
- développer votre communauté ;
- inciter des prospects à vous contacter ;
- obtenir davantage de demandes de devis ou de rendez-vous ;
- générer des ventes ;
- fidéliser vos clients.
Une même entreprise peut bien sûr poursuivre plusieurs objectifs. Mais chaque action doit avoir une fonction précise.
Par exemple, un restaurant peut utiliser Instagram pour gagner en visibilité, son site pour faciliter les réservations et sa newsletter pour faire revenir ses clients. Les indicateurs à suivre ne seront donc pas les mêmes pour ces trois actions.
C’est aussi ce principe qui doit guider votre stratégie de contenu : savoir pourquoi vous créez un contenu avant de décider quoi publier.
Quels indicateurs de communication suivre selon son objectif ?
Il n’existe pas une liste universelle de KPI à surveiller. Le bon indicateur est celui qui vous permet de savoir si vous vous rapprochez de votre objectif. Voici une grille simple pour choisir les vôtres :
| Votre objectif | Indicateurs à suivre en priorité | Exemples |
|---|---|---|
| Gagner en visibilité | impressions, visibilité dans Google | Combien de personnes voient mon entreprise ou mes contenus ? |
| Attirer sur votre site | visites, clics, sources de trafic | Mes contenus donnent-ils envie d’en savoir plus ? |
| Créer de l’engagement | commentaires, partages, enregistrements, réponses | Les personnes exposées à mes contenus interagissent-elles ? |
| Générer des prospects | appels, formulaires, demandes de devis, prises de rendez-vous | Ma communication déclenche-t-elle des contacts ? |
| Générer des ventes | commandes, chiffre d’affaires, taux de conversion | Ma communication contribue-t-elle aux ventes ? |
| Fidéliser | réachat, clics dans les newsletters | Mes clients reviennent-ils ? |
Comment mesurer sa visibilité ?
La visibilité correspond à la capacité de votre entreprise ou de vos contenus à être vus par votre public. Sur les réseaux sociaux, vous pouvez notamment regarder les impressions de vos publications ou encore l’évolution du nombre d’abonnés.
Sur Google, la Search Console permet par exemple de connaître le nombre de fois où votre site apparaît dans les résultats de recherche, le nombre de clics obtenus et les requêtes qui ont permis aux internautes de vous trouver.
Bon à savoir : Google définit notamment une impression comme l’apparition d’un lien vers votre site dans ses services et le taux de clics comme le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions.
Ces données sont particulièrement intéressantes si vous travaillez votre référencement naturel, par exemple grâce à un blog d’entreprise.
Mais attention : être vu n’est pas une fin en soi.
Une publication vue 10 000 fois mais qui ne génère aucune visite, aucun contact et aucune vente peut avoir moins de valeur pour votre entreprise qu’un contenu beaucoup moins visible mais consulté par les bonnes personnes.
La visibilité est donc un premier niveau de mesure, pas nécessairement le résultat final recherché.
Comment mesurer l’engagement ?
L’engagement indique si les personnes exposées à votre communication font quelque chose après l’avoir vue. Selon le canal, cela peut être un commentaire, un partage, un enregistrement, une réponse à une newsletter ou encore un clic sur un lien. Ces données permettent notamment de comprendre quels sujets intéressent réellement votre audience.
Imaginez un cabinet de conseil qui publie deux contenus sur LinkedIn. Le premier reçoit beaucoup de réactions rapides. Le second obtient moins de likes, mais davantage de commentaires, de partages et de clics vers le site. Si l’objectif est d’attirer des prospects, le deuxième contenu peut être beaucoup plus intéressant.
Comment savoir si votre communication génère des prospects ?
C’est souvent la question la plus importante pour une TPE… et parfois la plus difficile à mesurer. L’objectif consiste à relier autant que possible une prise de contact ou une vente à l’action de communication qui l’a précédée.
Vous pouvez par exemple suivre :
- les formulaires envoyés depuis votre site ;
- les demandes de devis ;
- les appels provenant de votre site ou d’une campagne ;
- les prises de rendez-vous en ligne ;
- les messages privés reçus après une publication ;
- les inscriptions à une offre ou à un événement ;
- les ventes réalisées à partir d’un lien ou d’un code dédié.
Pour une petite entreprise, il existe aussi une méthode extrêmement simple : demander au client comment il vous a connu. Le suivi ne sera pas parfait. Mais il sera souvent largement suffisant pour commencer à identifier les canaux qui contribuent réellement à votre activité.
Comment mesurer le retour sur investissement de sa communication ?
Le retour sur investissement de la communication, ou ROI, cherche à comparer ce qu’une action vous rapporte avec ce qu’elle vous coûte. Une formule couramment utilisée est :
ROI = (gain généré – coût de l’action) ÷ coût de l’action × 100
Prenons un exemple volontairement simple. Une entreprise dépense 500 € pour une campagne. Cette campagne lui permet de générer 1 500 € de marge sur ses ventes.
Son calcul est alors :
(1 500 – 500) ÷ 500 × 100 = 200 %
Enfin, toutes les actions de communication n’ont pas vocation à produire une vente immédiate. Une campagne de notoriété ou un article destiné à améliorer votre référencement peuvent produire leurs effets progressivement.
Le ROI est donc un indicateur intéressant, mais il ne doit pas devenir le seul moyen de juger la performance de votre communication.
Quels outils utiliser pour mesurer les résultats de sa communication ?
Vous avez probablement déjà accès à une grande partie des données dont vous avez besoin. Les outils intégrés aux réseaux sociaux permettent de suivre les performances de vos publications. Google Search Console fournit des informations sur la présence de votre site dans les résultats de recherche, notamment les impressions, les clics, le taux de clics et la position moyenne.
Un outil de mesure d’audience de votre site peut compléter ces informations en vous aidant à comprendre d’où viennent vos visiteurs et ce qu’ils font sur vos pages.
Votre outil d’emailing fournit généralement ses propres statistiques. Votre logiciel de prise de rendez-vous, votre CRM, votre formulaire de contact ou votre outil de facturation peuvent également apporter des données utiles.
L’objectif n’est pas d’accumuler les outils. Commencez avec ceux que vous utilisez déjà et ne récupérez que les informations dont vous avez réellement besoin. Pour une petite structure, un simple Excel peut ensuite suffire à tout regrouper.
À quelle fréquence faut-il analyser ses résultats ?
Pour la plupart des petites entreprises, un point mensuel constitue une bonne base. Il permet de prendre suffisamment de recul tout en détectant assez rapidement ce qui fonctionne ou non. Certaines actions demandent toutefois plus de temps. C’est notamment le cas du référencement naturel.
À l’inverse, une campagne publicitaire courte peut nécessiter un suivi plus rapproché pour éviter de dépenser inutilement un budget sur une action qui ne fonctionne pas.
La bonne fréquence dépend donc du canal, mais aussi de la vitesse à laquelle vous pouvez agir sur les résultats.
Comment interpréter ses KPI sans tirer de mauvaises conclusions ?
Si le trafic de votre site augmente, c’est une bonne nouvelle. Mais si les demandes de devis diminuent dans le même temps, il faut chercher à comprendre pourquoi.
Pour interpréter correctement votre performance de communication, comparez donc plusieurs niveaux.
Par exemple : 10 000 personnes voient une publication, 300 visitent votre site, 15 demandent un devis et 4 deviennent clientes.
Avec le temps, vous pourrez également comparer vos résultats à vos propres performances passées.
Que faire lorsque les résultats ne sont pas bons ?
Un mauvais résultat ne signifie pas forcément qu’il faut abandonner le canal ou l’action. Commencez par identifier à quel endroit le problème se situe.
- Votre contenu est peu vu ? Le problème peut venir du sujet, du référencement, du format ou de sa diffusion.
- Il est vu mais personne ne clique ? Votre accroche, votre proposition ou votre appel à l’action ne donnent peut-être pas suffisamment envie d’aller plus loin.
- Les internautes visitent votre site mais ne vous contactent pas ? Regardez alors vos pages : comprennent-ils rapidement ce que vous proposez ? Trouvent-ils facilement vos coordonnées ? Le formulaire est-il simple ?
- Vous recevez des demandes mais elles correspondent rarement à vos clients cibles ? Le problème peut venir du message ou de l’audience touchée.
Changez ensuite un élément à la fois lorsque c’est possible : le sujet, le format, l’accroche, le canal, la fréquence ou l’appel à l’action. Vous pourrez ainsi mieux comprendre ce qui a réellement fait évoluer les résultats.
FAQ : mesurer les résultats de sa communication
Quels sont les principaux KPI de communication ?
Les KPI dépendent de l’objectif poursuivi. Pour la visibilité, vous pouvez suivre les impressions. Pour le trafic, regardez les visites et les clics. Pour l’acquisition, privilégiez les demandes de contact, les devis ou les rendez-vous. Pour les ventes, suivez les conversions et le chiffre d’affaires que vous pouvez attribuer à vos actions.
Quelle différence entre un KPI et un indicateur ?
Un indicateur est une donnée que vous pouvez mesurer. Un KPI, ou indicateur clé de performance, est une donnée considérée comme particulièrement importante pour évaluer l’atteinte d’un objectif. Tous les chiffres disponibles dans vos outils ne sont donc pas forcément des KPI.
Comment mesurer sa communication sans outil complexe ?
Commencez avec les statistiques déjà disponibles sur votre site, vos réseaux sociaux ou votre outil d’emailing. Ajoutez les demandes de contact et les ventes dont vous connaissez l’origine, puis rassemblez ces informations dans un simple Excel.
Comment savoir quel canal de communication fonctionne le mieux ?
Ne comparez pas uniquement le nombre de vues ou de visiteurs générés. Regardez surtout la contribution de chaque canal à votre objectif. Un canal qui attire moins de personnes peut être plus intéressant s’il vous apporte davantage de clients potentiels.
Peut-on mesurer précisément toutes les retombées de sa communication ?
Non. Un client peut voir plusieurs publications, visiter votre site quelques semaines plus tard puis vous contacter après avoir reçu une recommandation. Il est alors difficile d’attribuer la vente à une seule action. L’objectif n’est donc pas d’obtenir une mesure parfaite, mais suffisamment fiable pour orienter vos décisions.
Sources
- Google Search Console, Que sont les impressions, les clics et la position ?
- Google Search Console, Quelles sont vos performances sur Google ?
- Google Search Console, Rapport sur les performances : vue d’ensemble et configuration de base